運用初心者必見！リスティング広告と必須の知識

リスティング広告って何？

そんな方は必見！

本記事ではリスティング広告と呼ばれる広告について初心者にもわかりやすく解説します。
これからWeb広告業界に入る方・運用を始めたての方は本記事を参考にお使いください。

リスティング広告について
覚えておくべきリスティング広告の知識
1. 指標に関する基礎知識と運用の考え方
2. 知っておくべき便利な機能
まとめ

リスティング広告について

そもそもリスティング広告が何であるかについては、こちらの記事にわかりやすく記載されています。
そんな言葉聞いたことない。リスティング広告って何？という状態の方はこちらからお読みください。

参考：0からの広告運用基礎知識（リスティング広告）

リスティング広告の特徴

・クリック課金制である

リスティング広告は、掲載した広告に対してクリックされるごとに費用が発生します。
つまり、クリックされない限りコストが発生しないため、ムダなコストが発生しにくいという特徴があります。この為、リスティング広告はCPC（Cost Per Click)広告に分類されます。

・検索されたワードに対し広告が表示される

リスティング広告では検索窓に特定のキーワードが検索された時に、自身の広告を表示するかを設定できます。その為、広告を目にする人がその商品を求めている可能性が高く、高い費用対効果を望めます。

また、キーワード設定には、どのようなキーワード検索がなされた際に広告を表示するかについて、細かい設定が必要になります。こちらの記事に詳しく書いてありますので、参考にご確認ください。

参考：【WEB広告運用】初心者のためのステップアップ講座（マッチタイプ）

・主にGoogleとYahoo!が取り扱っている

国内でリスティング広告を出稿できる媒体は主にGoogleの「Google広告」とYahoo!の「Yahoo!プロモーション広告」の2つです。GoogleとYahoo!では、それぞれユーザの特徴が異なりますので、それぞれの特徴を確認したうえで、運用されることをお勧めします。

例えば、高齢者にはYahoo!を利用している人が多く、逆に若年層にはGoogleを使っている人が多いというデータもあります。
下の画像はGoogleとYahoo!の各検索ユーザー特徴になります。参考にご利用ください。

引用:【独自調査結果】PC・SP（スマホ）検索ユーザー動向調査-2015年版

リスティング広告のメリット

メリット①クリエイティブを作成する必要がない

リスティング広告は、URL・タイトル・広告文を作成すれば、広告を出すことが可能です。バナー広告の様に画像を作成する必要がありません。デザインが苦手な方もリスティング広告であれば困ることはありません。

メリット②キーワード単位でコントロールできる

実際にリスティング広告を出してみると、キーワード毎に効果の出るキーワードと効果の出ないキーワードに分かれてきます。効果の高いキーワードには掲載順位を上げるために入札単価を上げたりと、調整次第でより良い効果を望める点もリスティング広告の良いところです。

メリット③リアルタイムで効果がわかる

Google、Yahoo!共に広告の管理画面から広告の表示回数やクリック数、クリック率、コンバージョン数など、一目で確認することが出来ます。打った広告に対しどのくらい効果があったのか、正確に管理できる点もリスティング広告の魅力の一つです。

リスティング広告のデメリット

デメリット①広い認知には向いていない

前述の通り、リスティング広告は検索型広告です。ユーザーに特定のキーワードを検索されない限りその広告は表示されません。つまり、広く認知されることをマーケティング目標とする場合にはリスティング広告はあまり向いていません。

デメリット②手間がかかる

リスティング広告は別名「運用型広告」とも呼ばれています。その名の通り日々の運用と改善が必要になってきます。クリック率が低い場合は広告文のABテスト、表示回数が伸びない場合はキーワードの追加・広告単価の設定見直しなど、日々の改善作業に手間がかかる点もリスティング広告のデメリットとして挙げられます。

覚えておくべきリスティング広告の知識

指標に関する基礎知識と運用の考え方

リスティング広告で重要となる指標は数多くありますが、広告の目標に照らし合わせて重視すべき指標を考える必要があります。

CPAというワードを聞いてもピンとこなかった方、まずはこちらの記事からお読みください。
参考：0からの広告運用基礎知識（最初に出会う効果測定10の指標）

目標：費用を抑えて商品の購入を促したい

このケースで目標とすべき指標はコンバージョン単価（CPA）を低下させる事です。
この場合コンバージョン（CV）とは商品の購入を指し、CPAとは商品が１つ購入されるまでにかかったコストを指します。

CPAの式を分解することで、何が原因でCPAが悪化しているのかを特定することが出来ます。

CPAを分解するとこの式になります。

　CPA　=　コスト　÷　CV　　

つまり、CPAを下げる為には　コストを下げる　or　CV数を上げること　が要因となることがわかります。

それではもっと細かく各指標を式に分解して考えてみましょう。

CV数は
　
　CV　=　クリック数　×　CVR（コンバージョン率）

つまり、クリック数の上昇　or コンバージョン率の上昇がCVを増やす要因であることが分かります。

また、クリック数は
　
　クリック数　＝　クリック率　×　表示回数

つまり、クリック率の上昇　or 表示回数の上昇　がクリック数の上昇要因となります。

表示回数・クリック率を上昇させれば、クリック率も上昇。
クリック数が上昇すればCVが増え、CVが増えればCPAが低下。（*コストが増加しない仮定）

結果、目標である［費用を抑えて商品の購入を促すこと］が達成出来ます。

ただし、入札単価が同じであると仮定するとクリック数が増加すればコストも増加します。
そんな時、CPA低下の為に重要になるのが［入札単価の調整］です。

そこで、適正な上限入札単価を割り出す公式もご紹介します。

CPAを別の式で表すと
　
　CPA　＝　CPC（クリック単価）　÷　CVR

　CPC　＝　CPA　×　CVR　　という式が成立します。　　　

つまり、目標に対するCPCの上限を知りたい場合は次の式になります。

　目標CPAに対する上限入札単価　＝　目標のCPA　×　想定されるCVR　

コストの管理はCPA調整に欠かせない重要な指標です。
是非を覚えておいてください。

広告運用ではこのように、目標を阻害する要因を特定し、その要因に対して対策を打つことが主な仕事になります。

それぞれの指標に対しどのような対策を打てば効果が望めるのか、こちらの記事に詳しく紹介されています。参考にご利用ください。

参考：【WEB広告運用】初心者のためのステップアップ講座（改善方法）

どの指標がどの指標と相関するのか、またそれぞれどのような関係にあるのか、理解を深めておいて下さい。

知っておくべき便利な機能

・Adwords Editor＆キャンペーンエディタースポンサードリーチ

Adwords EditorはGoogle広告、キャンペーンエディタースポンサードリーチはYahoo!検索広告の運用効率化ツールです。キーワードの一括編集や入札単価の調節など、エディターは業務時間の短縮を可能にします。また、オフラインでも作業できる点が魅力です。

・キーワードプランナー

特定のキーワードの月間検索ボリューム・競合性・推定入札単価を一目で確認できる優れものです。
多くの広告運用者がキーワードを考える際に使っている便利なツールです。

・KARABINER　http://karabiner.in/

キーワードを掛け合わせる際に役に立つのがこのKARABINERです。
これを使えばキーワードの掛け合わせを一つひとつ入力せずとも一瞬で掛け合わせることが可能です。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
リスティング広告には様々な特徴があり、その特徴の理解と運用の知識によって成果は大きく変わります。
ツールの有無で業務時間を大幅に減らすことも可能です。是非ご活用ください。

この記事を参考にして頂ければ嬉しい限りです。