BtoBマーケティングとWebinarの有用性

BtoBビジネスの課題

従来、BtoBビジネスにおける目下の課題というものは、いかにして新規顧客のリストを獲得するかという事でした。必然的に新規顧客のリスト獲得手法は先鋭化され、これまでに多くの効果的な方法が開発され、実践されてきました。では、これまで企業は顧客リストからどの様にして契約まで引き上げてきたのでしょうか？顧客リストからの引上げにおいては様々なマーケティング手法がとられますが、現在のところ、最終的に契約を決定するクロージングの場面では営業担当者による成約達成が大きな割合を占めいているようです。

つまり、優秀な営業を揃え『営業力を高める』ことが契約数を左右する要素となっているのです。

しかしながら、営業を採用し、組織し、教育し、管理するためは多くの人的・費用的・時間的コストを投資する必要があります。

もし、その”営業組織作り”という工程を省くことができたら？
もし、安価に多くの顧客と高確率で契約を締結することが可能であったら？

今回の記事では、これまでのBtoBマーケティングの手法を振り返ると共に、営業力の問題を解決する可能性を秘めた方法をご紹介いたします。

顧客リスト獲得から契約までのフロー

BtoBマーケティングでは、顧客のリストを獲得してから、

① 潜在顧客の見込み顧客への引上げ
② 見込み顧客から既存顧客（つまり成約）への引上げ

といったフローが取られます。

BtoBマーケティングは大きく２つのステージに分けられる

現在では、①の潜在顧客の見込み顧客への引上げ手法の研究が進み、多くの企業で自動化や人的リソースの大幅削減の達成に成功しています。②の見込み顧客の成約は、前述の通り、人と人を介した営業活動に頼っている場合がほとんどです。

BtoBにおける顧客引上げ手法

新たな方法のご紹介の前に、簡単に既存の顧客引上げ手法をおさらいしておきましょう。

① 潜在顧客の見込み顧客への引上げ

多くの場合、リストからFace to Face（Onlineを含む）でのアポイントを獲得することを目的としています。つまり、いかに見込み顧客を探し・育て、クロージング業務を営業に渡すのかに焦点が置かれています。

• ファックスDMによる引上げ
  インターネット以前から存在する方法です。陳腐化したとみなされ、メールによる引上げが重視される時期もありましたが、今なお見込み顧客への引上げ手法として有効な場合があります。
• メールによる引上げ
  インターネットの普及に伴い、従来のオフライン手法に変わる方法として活性化しました。MAツールを用いて自動化も可能など、近年は非常に多く用いられている方法です。一方で、メールソフトの利用率の低下やメルマガの氾濫による到達率・開封率・遷移率の低さといった問題も生じており、One to Oneマーケティングと合わせる必要があったり、SNSといった別プラットフォームを用いる必要があるなど、内容が複雑化しています。
• ・テレアポによる引上げ
  生の声を届けるという手法は現代においても有効で、営業担当によるテレアポは見込み顧客獲得に大きな貢献をしています。一方で時間的な制約からアタックできる企業数が決まっている事、各営業担当のスキルによって大きな差がでてしまうなど、属人性の高い施策と言えます。また、DMやメールと比べ非常にコストのかかる手法でもあります。

３つの手法を比較するとこうなります

② 見込み顧客から既存顧客への引上げ

見込み顧客へと引上げが達成出来たら、実際に契約をしてもらうためのクロージングを行う必要があります。顧客の最終決定を促すことが必要となるため、画一的な説明やデモンストレーションでは効果がなかなか上がらない段階となります。そういった理由で営業担当を介したFace to Faceによる引上げが主流となっています。

• 営業による引上げ
  実際に顧客を訪問、もしくはWEB会議によって最終的な決断を促すための営業活動を行います。優秀な営業担当がいる場合、効果的に引上げをすることが可能です。一方でアプローチできる数が時間の制約によって決まっていること、コストが非常に高いこと、営業によって成績が大きく変わってしまうなど、不確定な要素も大きい方法と言えます。
• セミナーによる引上げ
  １対集団での営業活動ができるという点で、場合によっては営業による引上げよりも効率よく制約を促すことができる方法です。高度なプレゼンテーションスキルが求められるため、人材の教育が必要となることに加え、参加者に合わせた場所や日程を考える必要があるなど、開催条件を満たさなければ実施ができません（なので回数も限られます）。

BtoBマーケティングは大きく２つのステージに分けられる

WEBセミナーという引上げ手法

近年、大きな注目を集めているのがWebinarという引上げ手法です。簡単に説明しますと、１対集団で営業活動ができるセミナーをWEB上で展開することによって、より多数、また２４時間の開催を可能にする、という手法です。

録画セミナーを配信する

WEBセミナーと聞きますと、遠隔地で行っているセミナーをWEB上で閲覧するという事を想像する方が多いかもしれません。しかし、WEBの最大の強みは人手がかからない、２４時間稼働できる、という点にありますので『録画セミナー』がWEBセミナーにおける最大の利点と言えます。具体的には下記のような点が挙げられます。

　- ２４時間稼働し続けてくれる
　- 常にベストパフォーマンスの動画を配信できる
　- 多少の顧客とのミスマッチは問題とならない
　- 通常のセミナーのように開催条件が存在しない

上記のことから、最終場面で『営業力』に頼らないBtoBマーケティングの手法としてWebinarは非常に高い関心と期待を持たれています。

Liveセミナーを配信する

会場にいない人に対しても配信が行えるという点で、Liveセミナーも規模を大きくすることができる方法です。ただし、WEBの利点を限定的に利用しているだけの方法なので、Webinarの最も大きな利用目的は録画セミナーにあると捉えた方が良いかもしれません。

Webinarの特徴を理解しよう

まとめ

BtoBは”勝ちパターンをいかに作り出すか”といった点が長く研究され、現在では有効なマーケティング手法が開発されており、リスト獲得から見込み顧客への引上げがある種機械的に可能な場合さえあります。一方で、見込み顧客からのクロージングというBtoBビジネス版『ラスト１マイル』ともいえる課題が常に存在していました。

最後の一手として大きな成果をもたらす営業担当によるクロージングは、今後も主要な解決方法として存在していくでしょう。それと同時に、低コスト・高品質・大規模獲得を達成できる可能性のあるWebinarは大きく発展していくことは間違いないでしょう。ある程度手法が確立されつつあり、まだ限られた企業でのみ活用されているWebinarを使いこなせるのか・使いこなせないのかは、BtoBビジネス業界におけるこの先数年の売上に大きな影響を与えるものとなります。