「ちょっと広告文、作っといて」
突然広告文の作成をすることになってしまったものの、
ライターではないから、
どうすれば効果的な広告文を作成できるのか分からない。
そんな経験がある方は多いのではないでしょうか？
そんなあなたに是非とも知って欲しいのが、
効果的な広告文を簡単に作成する手助けになる
「13文字ルール」です！
ヤフトピから学ぶ、13文字の見出し
出典：Yahoo!JAPAN（https://www.yahoo.co.jp）
皆さんご存知、
日本最大級のポータルサイト「Yahoo!JAPAN」。
このサイトを開いてまず目に入るのは、
ヤフートピックスです。
出典：Yahoo!JAPAN（https://www.yahoo.co.jp）
ヤフートピックスには
思わずクリックしてしまうような、
内容が気になるタイトルが多いですが、
見ていて何か共通点に気がつきませんか？
実は、文字数が一緒なんです！
出典：Yahoo!JAPAN（https://www.yahoo.co.jp）
文字数は最大13文字で構成されています。
「読ませる」より「見せる」が大切
ヤフートピックスのタイトルでは、
「読んで分かる」ことよりも
「見て分かる」ことが重視されています。
皆さんに一度考えてみて欲しいことがあります。
例えばヤフーのポータルサイトなどを開いた際に、
時間をかけて、１つ１つの記事タイトルを「読む」
ということをしていくでしょうか？
おそらく多くの人は、
画面をスクロールしながら
タイトルを一瞬「見て」いるだけだと思います。
実は、認知心理学の観点から
人が一目で認識・理解できる文字数は
最大13文字であるといわれています。
そのため、
一瞬で人の目を引きつけることが重要な
Yahoo!トピックスのタイトルの文字数制限も
13文字であるといわれています。
同じ13文字でもアクセス数が変化
「見て分かる」タイトルを作る上で
13文字という文字数が大切ではありますが、
ただ13文字にすれば内容が何でも良い、
というワケではありません。
ヤフートピックスの見出しをつけている編集部による、
こんな実験結果があります。
2015年夏の甲子園、
敦賀気比（福井）が勝利の校歌を斉唱していた時、
音楽が止まってしまいアカペラで熱唱したというニュースで
「A/Bテスト」をしました。
- 校歌中断 甲子園で観衆手拍子
- 甲子園勝利の校歌 音楽止まる
- 甲子園珍事 アカペラで校歌
結果はどうだったのか。
最も読まれたのは「校歌中断 甲子園で観衆手拍子」
二番目に「甲子園勝利の校歌 音楽止まる」
最も読まれなかったのは「甲子園珍事 アカペラで校歌」
という結果でした。︎
出典：読売新聞広告局ポータルサイト
［見出し、大事ね。］ヤフー・ニュースの見出し編集 クリックしたくなる 13文字を（ヤフー株式会社）https://adv.yomiuri.co.jp/ojo/theme/theme201604_01.html
事例を見て、私の見解
この事例において、
なぜ差が出たのかについては
ハッキリとした答えは出ていません。
「校歌中断」という
具体的でインパクトのあるフレーズが前半にあること、
さらに後半の「観客手拍子」という
ポジティブな要素と落差があることが
数値の高さにつながった
出典：読売新聞広告局ポータルサイト
［見出し、大事ね。］ヤフー・ニュースの見出し編集 クリックしたくなる 13文字を（ヤフー株式会社）https://adv.yomiuri.co.jp/ojo/theme/theme201604_01.html
といった推測は
「A/Bテスト」を行った編集部の方々によって
立てられていました。
ここからは私個人の意見になるのですが、
前後のフレーズによる落差だけでなく、
「校歌中断」＝具体的な問題
「甲子園」＝具体的な場所
「観衆手拍子」＝具体的な行動
「どんな問題がどこで起き、その結果何が起きたのか」
という具体性のある情報が13文字の中に詰め込まれていたことで、
このタイトルを見た人の多くが
具体的に意外性のある場面を一瞬で想像することができ、
「一体何が起きたらこのタイトル＝場面になるんだ」
という疑問や興味を持ったこと、
その答えを求めて記事＝ストーリーを読む
という行動喚起に繋がったのではないか
と考えています。
実際、広告文への落とし込み方は？
出典：Yahoo!JAPAN（https://www.yahoo.co.jp）
実際に広告文に落とし込む際に大切なのは、
どれだけ多くのユーザーの目に止まり、
一瞬で興味を引けるか。
そのためにも最初の13文字以内に、
- インパクトのある具体的な情報
- より多くの人に刺さりそうな具体的な内容
この２つの要素を持ってくることが大切です。
広告文と13文字ルールの関係を考察
例えば、
「朝バナナやめる人続出」春日の減量が凄い
という広告文。
出典：Yahoo!JAPAN（https://www.yahoo.co.jp）
まずこの広告文を
- 「朝バナナやめる人続出」
- 春日の減量が凄い
という２つの要素に分けて考えていきたいと思います。
冒頭に来ている
「朝バナナやめる人続出」というフレーズは
具体的な内容で13文字になっていますよね。
ただこれ、
「春日の減量が凄い」というフレーズも13文字以内なので
冒頭に来ても良いと思いませんか？
ここで考えたいのが、
より幅広いユーザーに刺さる内容はどちらなのか。
確かに春日さんは有名なので、
その名前に一瞬目を止める方は多いと思いますが、
「春日の減量が凄い」といわれても、
なぜ凄いのか、どれほど凄いのか、
具体的な内容がよく分からないですよね。
それに対して「朝バナナやめる人続出」は、
恐らく春日さん以上に有名な
「バナナ」を「やめる」
といった多くの人の興味を引きそうな具体的な内容が
13文字以内に詰められています。
だからこそ、
「朝バナナやめる人続出」
というフレーズを
冒頭に持って来てるのではないでしょうか？
ここから、
広告文もヤフートピックスのタイトルと同じように、
一瞬で見て得られる情報量が多く、具体的なほうが、
より多くのターゲットに刺さると考えられます。
媒体ごとの特性に要注意
今回ご紹介した「13文字ルール」は、
基本的には広告文を作成する際には
常に使って頂けるルールだとは思います。
ですが、TwitterやFacebookなど、
長めの文章がデフォルトになっている媒体には、
必ずしも適しているとはいえないため、
どの媒体で広告文を作成するのか、
その媒体に適しているのかは
その都度吟味して頂けると嬉しいです。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
- インパクトのある具体的な情報
- より多くの人に刺さりそうな具体的な内容
この２つの要素を13文字以内に収める「13文字ルール」は、
「広告文を作っておいて」と突然いわれたあなたにとって、
時間をかけずに効果的な広告文を作成するための
心強い手助けになると思います。
この記事を読んで、
「13文字ルール」を使ってみよう
と思っていただけたなら幸いです。