配信したクリエイティブは、どうやって評価する？

適切なPDCAを回すために

配信したクリエイティブに対して最適な評価ができないと
適切なPDCAを回していくことができません。

画像やテキストを都度変更していって、どこに変数がうまれたかが特定できず
結局良し悪しがつかめず、仮説がうまれないなんてことはありませんか？

広告代理店としては仮説や結果を適時クライアントに説明できないなんていうことは、
業界としてもご法度です。

CTR、CVR、CPAと色々な指標があるなかで、
どのように評価を行っていくことが最適なのでしょうか。

人は物を見る時や、何かを感じる時には一定のルールが存在します。
例えば「目線」について。

人の目線は「Ｚ」を描くように左上から右下へと、
目に映る情報を認知していくようにできています。

こういった仕組みや特性に基づいてルールを設計するとわかりやすく、
広告が配信されるスマートフォンのタイムラインや、アプリ内の広告なども
「情報を認知する優先順位」をもとにルールを設計します。

一般的な広告の評価方法としては、下記２つをルールとして設けましょう。

画像：CTRで評価
テキスト：CVRで評価

基本的にはこのようなルールが最適です。

ユーザーがタイムラインをスクロールする際に
優先的に視認するものはテキストではなく、画像であることが多い

なぜなら画面の専有面積を多く占めていることと、フィードの背景色に対して
着色されているものは画像の軸（タイムラインを彩るもの）・
テキストは読み物として「可読」して認知を行いますが、
画像は見るものとして「視覚」で認知が行われます。

瞬間的にどれだけ惹きつけられるかで、インプレッションに対するリーチ数が変わります。
惹きつければ惹きつけるほど、クリックに寄与する可能性が高くなる為です。

画像を視認した後、興味を引くことができればそのテキストを読むという行為に移っていきます。
画像を補足する内容やサービスの説明をするなど、遷移先の情報を加味した内容を記載することで
リーチされた画像が何のためであるのか？をより深く理解することができます。

もちろんCTRに利くテキストもあれば、まったく効かないテキストも存在しているので
あくまで基本的な軸として設けて評価していくのが良いでしょう。

ルールを設けることで画像の軸、テキストの軸としっかり分けて
検証していくことができる為、効果改善や仮説立てがわかりやすくなります。

テキストを固定して画像を複数検証していきます。
CTRを軸に、勝ち画像を特定していきます。

発掘された画像に対して、テキストを複数掛け合わせ検証していきます。
CVRに寄与するテキストを見つけていきます。

勝のデザインやテキストが見つかったら、新たなアイデアをどんどん試していきましょう。
広告は必ずしも人から好かれるものではないため、当たりのクリエイティブが発掘されたとしても
人の目に触れる機会が増え、鮮度が下がっていきます。
勝ちバナーがみつかっても絶えず、検証を行っていきます。

配信費用や期間に応じて評価する基準は変わりますが、
それぞれルールをしっかり作って適切に評価していくことで、
勝ちクリエイティブをしっかり見つけていくことができるようになります。
クライアントのサービスをしっかり拡大させていくためにも
最適な仕組みや評価を考え、PDCAを回していきましょう。