「広告文の作成だけは苦手」という方、意外と多いのではないでしょうか。
特に、数値にはめっぽう強くて広告運用能力が高い人ほど
そういった声をよく聞くような気がします。
文章を書くのが大の苦手
何から書いたらいいのかわからず筆が進まない
とりあえずサイト内にある文言を繋ぎ合わせて当たり障りないもので済ませている……
そんな方でも、これからご紹介するコツさえつかんでしまえば
文字数に収まりきらないほど書きたい事があふれ、
短時間で何パターンもの広告文が作成できるようになります。
広告文とキャッチコピーの違い
広告文とは、見込み客とのファーストコンタクトです。
広告文の良し悪しによって配信効果が大きく変わります。
ウェブ広告業界に入ってまだ日が浅い方や担当部署外の方の中には
「広告文＝キャッチコピー」のようなものだととらえている人もいるかと思いますが、
広告文はCMやメディアで使われている「キャッチコピー」とは全くの別ものです。
「キャッチコピー」は
競合と比較されないシチュエーションで不特定多数が見ることを前提に、
抽象的なワードを用いてシンプルに作成されます。
対して「広告文」は
競合と並んで表示されることを前提に、
サイト誘導、販売、申込みといった「目的」を達成するため、
具体的なワードを用いて詳細が伝わるよう作成します。
例）タワーレコードのキャッチコピー（上）と広告文（下）
出典：Google
よほどのブランド認知力やコピーライティングのセンスがない限りは、
確実にターゲットに刺さるよう具体的なワードで作成すると効果的です。
広告文でできること
作成前に、広告文でできる事をおさらいしておきましょう。
広告文でできる事は主に、以下の３つです。
１、クリック率の改善
広告文が魅力的だとクリック率が向上します。
例えばあなたが「ネットから申し込める大阪発の海外旅行」を探していた場合、
下のどちらの広告をクリックするでしょうか。
例）旅行代理店の広告文例
旅行代理店の広告文例
大半の方は上の広告文１をクリックすると思います。
理由は、大阪発の価格や、ネット申込みが可能なこと、
サイト内でフライトを調べられることが明記してあるからです。
同じサービス内容でも広告文で何を伝えるかによって、ユーザーの反応は変わります。
２、見込み客の選別
より具体的なワードを盛り込むことで、ユーザーの選別が可能です。
例えばあなたの扱うサービスが「大阪市内の新築分譲マンションの販売」だった場合、
以下のどちらの広告文が効果的でしょうか？
例）不動産屋の広告文例
不動産屋の広告文例
上ですね。
上の広告文の詳細を具体的に伝えることで、
一軒家や分譲住宅を探しているターゲットではないユーザーによる無駄クリックを防いだり、
郊外でマンションを探しているユーザーの中から
大阪市内でマンション購入を検討しているユーザーに絞り込むことができます。
逆により多くのユーザーをサイトへ流入させたい場合は、
下の広告文のようにターゲットを絞り込み過ぎない広告文が効果的です。
コンバージョンが目的の場合は特に広告文でターゲットを絞り込み、
ターゲットでないユーザーのクリックによる無駄な広告費を削減しましょう。
３、品質スコア改善による広告費用の削減
品質スコアとはキーワードごとに1～10段階評価で設定される「広告の評価」で、
この品質スコアが高いと入札価格は安く、順位も上位に掲載する事ができます。
品質スコアは
推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性
の３つの要素で決定され、広告文で改善できるのは「広告の関連性」です。
以下を意識することで品質スコアを上げることが可能です。
- ・広告文に検索キーワードを含める
- サイトの内容にあった広告文にする
- 広告グループにあった広告文にする
広告文作成のコツ
それでは、作成していきましょう。
１、競合のサービスと比較し自社の特徴や強みを認識する
まず自社のサービスを表すワードで検索してみましょう。
検索結果には以下のように競合がたくさん出てくると思います。
その中で、自社のサービスで他社にはない、または勝っているという点を見つけてください。
価格、デザイン、サービスの種類、実績、安全性、希少性、対応の速さなど
どんなことでも良いです。
「賃貸 マンション 大阪」でのGoogle検索結果
手作りで大量生産ができないなら希少性、
一人一人の顧客に時間がかかるなら丁寧さ、
高級感がないなら親しみやすさ、
不揃い規格外なら限定訳アリ品でお買い得、
なんの特徴もなく巷にあふれているものなら
大流行・大人気・話題の……など
ものは言いようです。
どんなサービスや商品にも必ず特徴があり、それは強みになります。
思いっきりプラス思考で自社のサービスを見直して
強みや特徴を認識したら、広告文作成の軸となる「訴求」が決まります。
２、競合他社の広告を調べる
自社サービスの強みを認識したら
次はサービス名で検索し、競合が出している広告をチェックしてみましょう。
「賃貸 マンション」でGoogleに出稿している競合広告
あなたが思う商品の特徴を
検索したユーザーも特徴だと認識するかどうかは、
競合他社の広告文に大きく左右されます。
なぜならあなたの自覚している強みが「早くて安い」だったとしても
広告出稿上位の同サービス競合が全員「早くて安い」とうたっていたら、
それはユーザーにとって当たり前のこととなり、特徴でも強みでもなくなってしまうからです。
またその際、
大手以外で検索結果の1～3ページ目に掲載さている広告には特に注目しましょう。
広告効果が出ているために予算が潤沢で検索上位に表示されている可能性や
これまでに精査改善されてきた広告文である可能性が高いからです。
競合の言い回しや訴求など良い部分は参考にしながら、
それ以上にインパクトの強い広告文に仕上げましょう。
３、ユーザーの検索キーワードを入れる
商材やサービスを表すメインワードは必ず入れるようにしましょう。
理由は、Google・Yahoo!共に、ユーザーの検索キーワードが広告文に含まれていると、
広告表示の際にそのワードが太字で表記されるからです。
出典：Yahoo!
太字の部分が多いとユーザーは自分が求めている情報に関連性が高いと感じて
クリックしてもらえる可能性も上がります。
商材のメインキーワードは最低一つ以上入れるようにしましょう。
４、具体的な数値を入れる
値段、割引率、商品数、販売数／顧客数、満足度、期間 など
数字を使用すると、文章にメリハリがついて目を引いたり、
信頼性を高めたり、限定感を演出できます。
またユーザーがサイト訪問前に価格や期間を把握することで
心の準備ができコンバージョン率が上がります。
また「40代からの基礎化粧品」といった使い方では
擬似的な年齢ターゲティングとしても機能し、対象外ユーザーからの無駄クリックを防ぎます。
例）
いまなら4割引
最大35％オフ
300超のブランド取り扱い
30万点の品揃え
残りわずか22個
限定60セットのみ
販売実績20万個
これまでに6,000社がご利用
98.2％のお客様が「いいね」
リピート率9割
3日間限定セール
11月25日まで
40代からの基礎化粧品 など
５、パワーワードを入れる
リスティング広告文は、インパクトのあるパワーワードの使用が効果的です。
検索したユーザーが目にするのは大量の検索結果の文字の羅列で、
あなたの広告はその中のほんの一部にすぎないからです。
目的をもって検索結果を流し見しているユーザーに
一瞬で自分ごととして興味を持ってもらわなければ、広告文は意味を持ちません。
広告文はユーザーがチラ見するくらいの前提で作成するとちょうど良いでしょう。
例）
絶賛、限定、注意、発表、緊急、完全、脅威、驚き、終了間際、など
６、ユーザーのベネフィットを入れる
広告文にはメリットだけでなくベネフィットを入れるようにしましょう。
「ベネフィット」とは
商品やサービスから得られる「感情的な満足感・未来への期待感」のことです。
一方「メリット」は
「プラスに働く商品の効果・好条件」を指します。
例えばファンデーションなら、下記のようになります。
メリットの例）
医師の開発したナノコラーゲン配合
多孔質パウダーが汗・皮脂を吸着
ベネフィットの例）
実年齢より-10歳若く見られる
運動後夕方でも化粧なおし要らず
メリットを並べただけの広告文をよく目にしますが、
好条件だけでは広告文をチラ見したユーザーの心を動かして
アクションを起こしてもらう事は難しいでしょう。
ベネフィットを盛り込むことで
ユーザーが自分ごととして想像し「欲しい」という気持ちになって
初めて、アクションを起こすのです。
７、アクションを意識する
CPA案件で広告配信の目的が「資料請求」や「購入」である場合は、
広告文にサイトでしてほしいアクションを明記しておきましょう。
CVを記載したオンライン英会話の広告文例
あらかじめしてほしいアクションを記載しておくと、
ユーザーはサイト内で誘導されるアクションを把握し、心の準備ができます。
その状態でクリックするユーザーのコンバ―ジョン率は必然的に高くなります。
８、絶対的な特徴や強みはURLパスに入れる
あなたのサービスの絶対的な強み、
ABテストをするまでもなく全ての広告文に入れたい訴求は
URLパスに入れてしまいましょう。
URLパスは本来サイト内のどの階層に遷移するかを示すものですが、
実際のサイト内の構造とぴったり一致していなくても問題なく
日本語でも記述できるので柔軟で便利です。
例）
24時間受付／電話サポート
送料全国300円／クール便500円
９、あえてカタカナを使用する
検索結果で同サービスの競合広告や自然検索で出てくる他サイトが
全て漢字で紹介していた場合などに有効です。
例）
硝子の販売
硝子の直売店
ガラスの専門店
硝子の比較
硝子の激安店
１０、限定や特別感を出す
「今この機会を逃すともうないかもしれない」とユーザーの心を動かし
アクションを起こしてもらえるような強い広告文にするには、
限定感や特別感のあるワードを盛り込むと良いでしょう。
例）
期間限定、唯一の、終了間近、ネット限定、〇月〇日まで など
ユーザーは広告を目にして一瞬興味を持ったとしても、
「今はいいや」と後回しにした場合に大半はそのまま忘れてしまいます。
「いつかやろう」はほとんどの場合に実行されません。
人間とはそういうものなのです。
今すぐにアクションを起こしてもらいましょう。
１１、文章を完結させない
何の資格もない専業主婦が一日で20万円稼いだ驚きの方法とは…
気になりますね。
文章を完結させない事でユーザーの興味をそそる手もあります。
１２、ユーザーの不安をなくす
インターネットで買い物やサービスの申込みをする場合、多くのユーザーは
「もしも思っていたものと違ったら」「実物を見ずに買うと後悔するのでは」
と不安を抱えているものです。
あなたのサービスに返品、返金保証やお試し期間がある場合は
明記してユーザーの不安を消してあげましょう。
例）
「30日間は無条件で返品保証」「2週間無料トライアル実施中」など
１３、広告表示オプションの有効活用
広告表示オプションは積極的に活用しましょう。
広告の表示面積が広がりクリック率が上がるだけでなく、
ユーザーの求めている情報に幅広く対応することが可能になります。
コンバージョン率のよいページがある場合にはサイトリンク、
サービスの種類や詳細は構造化スニペットオプション、
メリットやベネフィットはコールアウト表示オプション、
目的が販売である場合は価格表示オプション、といったように
目的に沿って広告表示オプションを活用することで成果はさらに上がります。
広告表示オプションの美しく実用的な活用例を見るには
そのブランドのファン以外でも知っているような世界的なブランド名で
検索してみる事をおすすめします。
大手一流ブランドの広告では必ずと言っていいほど
広告文と広告表示オプションのバランスが取れた好例が見られるからです。
広告表示オプションも含めて広告文を作成し、
ユーザーにとって利便性の高い効果的な広告配信を目指しましょう。
まとめ
いかがでしたか。
広告文作成が苦手だったという方でも、
伝えたいことが溢れ文字数が足りず
広告表示オプション案を作成している頃ではないでしょうか。
良い広告文は好循環を生み出します。
広告文が魅力的だとクリック率が上がり、
推定クリック率を判断材料の一つにしている広告ランクが上がって
低い入札額でも広告が上位表示されるようになり、
上位に表示されることで更にクリック率が向上し、
サイト流入数が増えることでコンバージョン率も上がり売上が増加、
広告費が増えることで更に広告による売上が増加……
と、良いことだらけです。
サービスや目的に合った広告文では
ターゲットでないユーザーによる無駄クリックを防止し、
してほしい行動を記載することでコンバージョン率を向上させることも出来ます。
競合を知ることで
自覚していなかった自社サービスの強みにも気づくかもしれません。
魅力的で目的に合った広告文で、広告の配信効果を最大限にしましょう。