クリエイティブは最適化されているかどうかが重要で、
その基準は大きく分けて3つです。
- ターゲットユーザーに最適化されているか
- プラットフォームに最適化されているか
- クライアントに最適化されているか
もちろん、どれかひとつを選択すれば良い訳ではなく
総合的に調和が取れていることが理想的です。
とはいえ、最適化とはなんぞや。。。
噛み砕いて説明していきます。
(わたしは営業のオリエンが甘いと頭を砕いてやりたいと思うことがあります。)
①ターゲットユーザーに最適化されているか
Facebookのザッカーバーグがユーザーファーストを提唱して以来、WEB広告は「広告」から「個告」へ、個人にとって有益な情報、コンテンツであるか否かが優先されるようになりました。
その中で考えるべきポイントは4つ。
- 体験価値はあるのか
- 個々の悩みを解決しえるのか
- 興味を持たせることができるのか
- 購入、利用したいと思えるのか
一つの制作物として全ての基準をクリアすることは難しいですが、
「ユーザーがクリエイティブを通して有益な情報を得ることができるのか？」
これがクリエイティブの価値を考えるうえでは重要なポイントかと思います。
②プラットフォームに最適化されているか
広告を配信するメディアは様々で、それぞれルールもポリシーも違います。
向こうからすれば広告代理店はお客様ですが、広告はメディアを活性化させるツールの一種です。「①ターゲットユーザーに最適化されているか」と、ニアリーイコールではあるものの考えるポイントは4つ。
- アルゴリズムに沿っているか
- 入稿規定は理解しているか
- トレンドを把握しているか
- 戦わせるクリエイティブは何なのか
クリエイティブを生かすも殺すも、このポイントを理解しているかいないかでは、掲載上位としてユーザーの目に止まりやすく配信ができるのか、そもそも審査に通過するのかなど、大きく影響してくるポイントだと言えます。
③クライアントに最適化されているか
制作の現場でも忘れがちになるポイントです。
お客様は神様。とはよく聞きますが
そもそもお客さんがお金を払ってくれなくては
我々の給料を稼ぐことはできません。
果たして自分たちが提供しているものがお客さんの期待を超え、取り扱っているサービスを拡大できるものなのか？
これを考えなければプロとは言えません。
ポイントは以下5つ。
- 制作費が支払えるものか
- 他店と比べてどうか
- 自社制作物(お客さん側の制作物)と比べてどうか
- マスと比べてどうか
- 物として一貫性があるか
案件過多やタイトな納期は当たり前な広告代理店でも
お客さんにとって、そんなことは関係ありません。
時間をかけて作れば誰でも良いものは作れますが
競合よりいかに早く、理にかなったクオリティの高いクリエイティブを提供することが、他社を圧倒するポイントになります。
この3つの最適化が考え抜かれている代理店は多くないはずです。一つでも多く、体系化させることでクリエイティブの価値はどんどん高まっていくでしょう。
『コンセプトとルール』
制作物にはコンセプトが存在し、意図が必要です。
お客さんは、なぜこのキャッチコピーなのか、
なぜこのデザインなのか平気で聞いてきます。
そこで答える事ができなければ、プロとしては失格。
クリエイターとしてクオリティが高くても２流扱いされるでしょう。
アポ時にお客さん側のデザイナーさん、ディレクターが同席していることも
想定した場合、答えれるようにしておかなくてはならないポイント、最低限見てくるポイントをまとめます。
①制作意図はあるのか
クリエイティブにはコンセプトがあり、情報が詰め込まれ、全て意味があります。
なぜそのクリエイティブが効果が生まれると仮説立てているのか、全て言語化してお伝えすることがプロとしての流儀です。
主に伝える点は2点です。
- なぜクリックに寄与するのか
- なぜ獲得に寄与するのか
この2点は、ユーザーインサイトにどれだけマッチングさせて構成されているのか
言語化して具体的に伝えることができればできるほど、信憑性も高まります。
基本的なところですが、これがないクリエイターはクリエイターとは呼べません。
②物として成立しているか
ビジュアルを構成するうえで、人間が美しいと思うものは一定の法則が存在しています。
クリエイティブを作り、チェックするうえで基礎となるポイントをまとめます。
- 情報の整理、優先順位は決定しているか
- カーニング、マージンはあっているか
- デッドスペースはないか
- 潜在的に美しい感じられるか
- 情緒的に美しいと思えるか
- 法的にアウトじゃないか
デザインはアートではなく情報設計です。サクラダファミリアではなく耐震性が高く、住みやすい建築物件のようなものです。
時としてこの概念を覆しながら、アーティスティックなクリエイティブを求められることもありますが、
基本的な概念は存在します。これをいかに従順に守り、その中で破壊をさせるかも優秀なクリエイターの業となると思います。
長くなりましたが、参考にして頂けたらと思います。