自社の商品やサービスをweb上で販促する上で重要になってくる検索エンジン上でのプロモーション戦略。その検索エンジン上のプロモーションの施策として代表的に上げられるものがリスティング広告とSEO対策になります。
今回はその2施策にそれぞれどのような違いがあり、どのような場合であれば効果的にプロモーションが行えるのかを比較しながら紐解いていきたいと思います。
自社商品/サービスの販促や認知度拡散の為には検索エンジンは必須
今日web上で自社商品/サービスをプロモーションする為に様々な媒体がひしめき合っています。
その中で、とりわけ自社と関連性が高いユーザーが多く潜んでいるのが、Google/Yahoo!などの検索エンジンとなります。SNSなどにおいて、ユーザーはアプリ使用時に自然と流れてくる情報を目にし、興味があれば深く知ろうとする流れを取るのが一般的です。それら情報を見ているうちに「自発的に」情報をもっと入手しようとしたり、新聞やCMなどこの世のあらゆるところに流れている情報を日常生活の中で目にし、それらの情報を得ようとする場合に使われるのが検索エンジンです。
このプロモーション戦略の土台ともいえる検索エンジンを攻略しない事には、SNSやその他のweb上の媒体の攻略も困難を極めてしまうといっても過言ではありません。
リスティング広告とは
検索エンジンの検索結果最上部に表示されるweb上の広告の事
GoogleやYahoo!の広告管理画面を用いて、広告文やキーワードを自ら設定し、広告を配信する事が出来ます。
また、検索エンジンの最上部に広告枠が設けられている為、検索行動を行ったユーザーに、真っ先に自社のアピールを行う事が出来ます。
引用：https://marketer.jp/listing-advertising-frame-3729.html
すぐに表示させることが可能
リスティング広告や他のweb媒体の長所は、「すぐに開始ができる事」です。広告の配信予算や配信する広告文などが決定すれば、2，3日後には配信を行う事が出来ます。また予算が多きれば大きいほどユーザーにアプローチできる回数も比例して増加します。
日々運用を行っていく事が重要
最初の配信にあたっての設定を行っただけでは、リスティング広告を行っている意味がありません。広告文を変更して違うテキストで検証したり、あまり検索されずユーザーにアプローチができないキーワードを除外したりと、日々の定期的な調整によって更なる効果を生み出す可能性があります。
継続する事が難しい地道な作業ですが、この積み重ねがリスティング広告の効果を最大限に引き上げてくれます。
そのような時間がない場合は、広告運用代理店などに依頼してプロモーションをお願いする事も検討する手段もあります。
SEOとは
検索キーワードに応じてWEBサイトを上位表示させる施策
検索エンジン最適化（Search Engine Optimization）の頭文字を取ってSEO対策と呼びます。
今日では、基本的にYahoo!よりもGoogleに対してSEO対策を行います。現在検索エンジンは、パソコンでの利用者数が約6,000万人に対して、スマートフォンの利用者数は約2倍の11,600万人います。
そして、Googleのスマートフォンの利用者数は、Yahoo!利用者数よりも多い為、Googleに合わせてSEO対策を行う事が、より多くのサイト流入を見込めます。
引用：https://seolaboratory.jp/94026/
内部施策と外部施策の大きく2つに分類
内部施策は、その名の通りサイト内を、検索エンジンに合わせて最適化する施策になります。自社でコントロールしやすい範囲になります。一方の外部施策は、他サイトから自サイトへの被リンク（バックリンク）を集める施策になりますので、自社ではコントロールしにくい範囲になります。
SEOを専門で行っている企業様に聞いたところ、どちらの対策も重要であり、並行で行っていく必要があります。
内部施策とは
内部施策として検索エンジンに最適化する為の手段は様々あります。
- キーワード選定
- ページタイトルにキーワードを使用（他のページと重複させない）
- ディスクリプションタグにページ概要を入れる（他のページと重複させない）
- パンくずリストを設定
- アンカーテキスト（リンク）にキーワードを入れる
- 文章量の充実
- 本文中にキーワードを入れる
- ページ数を増やす
これら様々ある手段を並行して行い、WEBサイトをGoogleにより良い評価をしてもらう事が内部施策となります。
外部施策とは
先に述べたように自社の力だけでは、完全にコントロールできない範囲になります。
価値の高いコンテンツを作る
『この内容は誰か他の人にも紹介したい！』と思う内容であれば、他のサイトで被リンクで紹介されることになります。
別のサイトを自分で作る
他サイトでの被リンクを集めることが出来ないのであれば、自社で別のサイトを作成し、被リンクを自ら作り上げる方法もあります。
別名サテライトサイトとも呼ばれ、例えばスタッフブログや本体サイトに関係しているテーマやカテゴリを詳しく紹介していくサイトなどが考えられます。
リスティング広告とSEO対策の長所/短所
引用：https://wacul-ai.com/blog/seo/seo-basic/seo-listing/
即効性はリスティング広告
先に述べたように、リスティング広告は管理画面上で基本的な広告配信設定を行っただけで配信を行う事が出来ます。対してSEO対策は、「Googleに良いサイトと識別される」まで時間がかかり、対策直後はどうしても「先行投資」の期間になってしまいます。最低でも3か月はかけて対策を行い続ける必要があります。
ゼロから始めたブログの「月間検索数110」のキーワードにおいての検索結果順位の推移 引用元：https://www.forusers.net/seo-when/
コントロール性はリスティング広告
リスティング広告は管理画面上の設定で予算の設定を行い、1日の表示回数の上限をすぐに変更出来たり、配信自体をON/OFFする事で、表示そのものを調整する事が出来ます。
また広告文や出したいキーワードもすぐに変更することが出来るので、自社で訴求していきたい内容やターゲットとするユーザーに直接アピールする事が出来ます。
クリック率はSEO対策
一般的なユーザーの傾向として、「広告を嫌う」傾向があります。その為、リスティング広告は検索結果画面の最上部に表示されますが、ユーザーはそれらを横目にSEO対策で表示されたリンクをクリックする可能性が非常に高いです。
最大でクリック率(100回の表示に対してどれくらいのクリックがされるのか)の差がリスティング広告とSEO対策で20％まで開くといわれてます。
費用
リスティング広告は、クリック課金型を取っており1回のクリックに対して費用が発生します。リスティング広告を配信している限り、永久的に金額が発生します。それに対してSEO対策は、費用は発生しません。
対策直後は、人件費などの費用が発生しますが、一度上位表示されれば費用がかからず、サイト流入を促すことが出来ます。しかし、どちらも自社で行う事が厳しい場合がほとんどです。専門の代理店に依頼する事が望ましいです。
リスティング広告は、管理画面で配信量の調整を行うので1か月ごとに予算を決定し、費用が決まるケースがほとんどです。対してSEO対策は、長期的な施策になるので、数か月単位で数十万円での費用が発生するケースがほとんどです。
こんな企業様におススメです。
今すぐ自社での売上や認知度を高めたい → リスティング広告
何度も述べているように、すぐに配信できるリスティング広告が、「早急に売り上げが必要だ」「すぐにでも認知を広めていきたい」などの目的を持った企業様におススメです。
例えば、「ここ1年の自社商品の売り上げが例年に比べて激減しており、対策が必要だ」「ある特定の期間でイベントを行うのでウェブサイトを作成し、集客を増やすために認知度を広めたい」などがそれらに当てはまります。
長期的にプロモーションを考えており、直近での売り上げと並行して後々の売り上げの土台も作っていきたい → SEO対策
数か月単位でプロモーション施策を進めていくSEO対策は、直近の売り上げと並行して、数か月後数年後の売り上げを目指している企業様におススメです。
「今現状の売り上げは目標に達しているが、もっと多くの売り上げを積んでいきたい」「現状設定しているターゲットではいずれ頭打ちになってしまう為、新たなターゲットにアプローチしていく為の施策を行いたい」などがそれらに当てはまります。
まとめ
リスティング広告とSEO対策を比較しながらそれぞれの特性を見てきましたが、その特性は一長一短です。
重要であるのは、「自社が果たしたい目的とは何か」を考えることです。また、「どちらかいずれかを行う」のではなく、「どちらの施策もどれくらいの期間で完了していくのか」が必要になります。リスティング広告とSEO対策での表示枠は異なる為、特定の検索されたキーワードでいずれの施策でも表示させることが出来れば、ユーザーをより多く取り込むことが出来ます。
いずれの施策も行う場合は「リスティング広告で当面の売り上げや認知度を作っていき」「その間にSEO対策で上位表示できるような動きをとっていく」事が望ましい進め方といえます。